2024H1 欧莱雅稳健增长，积极发展新兴市场。
1. 上半年：多维度继续超市场表现，量价均衡，大众业务部门表现亮眼
欧莱雅 2024H1 在上年较高基数基础上（2023H1 增速为 13.3%）实现同比 7.3%的销售增长，达到 221.21 亿欧元（报告口 径增长 7.5%）。单二季度报告口径销售增长 6.69%至108.76 亿欧元。多年以来欧莱雅集团持续跑赢全球美妆市场。
欧莱雅 2024H1 毛利率为 74.8%（提升 0.5pct，也创造半年毛利率的历史记录），广告和促销费用率为 32.1%（上年同期 为 32.5%，2023 全年为 32.4%，基本稳定；但结构有所变化，除北亚地区，其他地区的广告和促销费用相对均有增长）， 营业利润率为 20.8%（提升 10bp，创下历史新高），净利润为36.5 亿欧元，同比增长 8.8%。 分地区看，上半年欧莱雅在欧洲和新兴市场（包含拉美和 sapmena-ssa，后者即 South Asia Pacific, Middle East, North Africa, Sub-Saharan Africa）有双位数增长，北美市场保持正常节奏，北亚地区销售下滑 1.7%（报告口径-3.1%）。中国 大陆由于消费者信心持续低迷，二季度美妆市场负增长（且去年有较高基数），但上半年欧莱雅获得低个位增速，继续抢 占市场份额，主要得益于皮肤美容、专业美妆和 luxe 部门继续突破。集团旅游零售业务仍然在拖累增长，但势头持续在改 善。日本市场双位数强劲增长。 目前欧莱雅在新兴市场销售占比已经达到约 17%，新兴市场也有超高速的线上业务增长（大约是线下增速的 3倍）；新兴 市场销售规模已与中国大陆地区基本相当，因此欧莱雅集团也更有“底气”不过度参与我国市场的价格竞争以及追求 618、 双十一等销售排名。
上半年欧莱雅在多地表现好于市场，新兴市场为集团贡献超过 30%的增长。
根据中报电话会议交流，上半年欧莱雅线上线下均衡增长，增速分别为 7.8%和 7.2%。量和价对增长均有贡献，电话会议 材料显示，2024H1 的销量在上年同期增长 4.9%的基础上增长 2.6%；价格增长 4.7%，其中有 3.3%是涨价因素，1.4%是 产品组合因素；过去 12 个季度欧莱雅也实现量价均衡增长。
上半年增长主要是皮肤美容部门（Dermatological Beauty）和大众业务部门（Consumer Products）带动，增速分别为 16.4%和 8.9%。过去两个季度 Luxe 业务部门连续加速，上半年综合增速为 2.3%，一二季度分别同比增长 1.8%和 2.8%。
2023Q1 开始欧莱雅大众业务部门增速持续高于 luxe 业务，业务占比也重回第一，约在 37-38%左右。
欧莱雅大众业务部门持续实施民主化和高端化战略（democratization & premiumization），上半年销量同比提升 2%，销 售价格则提升 7%。巴黎欧莱雅品牌表现最为亮眼（2023 年销售已经突破 70 亿欧元），继续有 13%的双位数增长。
欧莱雅 Luxe 业务在欧洲有较好表现，在北美和新兴市场也是双位数增长。在中国较为疲弱（高端美妆负增长）的市场中， 欧莱雅 Luxe 部门在持续扩大市场份额，北亚地区的旅游零售渠道初步看到了复苏迹象，日本市场充满活力。Luxe 业务中 香水品类表现最好，得益于 YSL、Valentino、Maison Margiela 和 Prada 等高定品牌以及生活习惯品牌如 Azzaro 的不 错表现而在所有地区均有超过市场的良好表现。 欧莱雅 Luxe 部门 op margin 从 2023H1 的 23.2%下降至 21.9%（除亚太区旅游零售疲弱，收购Aesop 对 Luxe 部门负面 影响约 1pct，对集团整体利润的影响为0.35pct），而同期欧莱雅大众业务部门的 op margin 则从 21.0%上升至 22.0%。
2. 在中国大陆：市场较为疲软，不参与过度价格竞争
根据最新社零数据，1-8 月我国社零中化妆品销售额同比-0.5%至 2730 亿元，整体市场表现疲软。
欧莱雅测算 2024 上半年我国大陆地区美妆市场整体约下滑 2%到 3%（年初有轻微恢复，Q1 增速不到 1%，但Q2 负增 长），其中大众美妆略微增长，而高端美妆高个位数下滑；欧莱雅略微增长 0.8%： 1）Luxe 业务跑赢市场约6pct；得益于创新和独特的产品，Luxe 业务在中国高端美妆市场份额达到 34%； 2）皮肤美容业务超过我国大陆市场整体表现，皮肤美容部门在过去 5 年增长为 3 倍（得益于修丽可、理肤泉和适乐肤的驱 动），已经占到中国区整体的约 11%； 3）专业护理业务也超过市场同期表现； 4）Consumer Products 业务部门则相对逊于整体市场表现。旅游零售业务仍然在拖累增长，但势头已在持续改善。 欧莱雅集团上半年在北亚地区的销售同比-1.7%至 54.75 亿欧元，其中中国区约占 2/3 约 36 亿欧元（约占集团总收入的 17%），上文已提及目前欧莱雅积极发展新兴市场（包含拉美地区和 sapmena-ssa 地区），2024H1 收入占比已与我国 大陆地区销售体量相当，也因此欧莱雅在中报交流中称“很乐意提升份额，但是不愿意以任何代价来提升份额；面对竞对 或者平台过度的竞争策略，欧莱雅不再参与很疯狂的价格折扣”。未来欧莱雅在中国进一步扩大市场份额还是靠创新、靠 独特的、与众不同的产品。 珀莱雅正是从 2023 年 3.8 大促开始接替欧莱雅成为天猫美妆榜单第一，双十一大促继续位列第一。根据欧睿数据，珀莱 雅在 2022 年第一次进入我国美妆个护市场 top10 之后在 2023 年进一步前进至第 7 名。欧莱雅在我国美妆市场的市占率 仍在提升，2023 年为 14.1%，2019 年是市场份额约 10.3%（同期珀莱雅市场份额从 0.8%提升至 1.9%）。
根据欧莱雅电话会议，过去由于旅游零售的干扰，中国区推广与促销费用（Advertising and promotion，以下简写做 A&P）率是所有区域中最高的，而上半年考虑中国市场消费者信心，欧莱雅减少了原计划的一部分投放，但除北亚区以 外，其余地区相对提高了这一费用率，整体使得公司的 A&P 费用率相比去年同期减少 40bp（即 0.4pct）至 32.1%（还有 部分因素为上年同期 8 月收购了伊索，此外 2024H1 还有阿根廷和土耳其等地的恶性通胀的影响），反观 2014 年后公司 整体 A&P 费用率是上升趋势。
欧莱雅 CEO 叶鸿慕提到，中国市场的中产人数庞大而且还在增加，虽然消费者在老龄化但他们在 25 年前就开始用欧莱雅 的产品，有消费者粘性；同时 Z世代人群的男性和女性都开始愿意变美。短期来说欧莱雅仍然认为“中国美妆市场在H2 还 会有所下滑，因为消费者信心还是驱动一切的动力，而全球其他地方欧洲市场消费信心恢复了，新兴市场的消费信心非常 充足，全球唯一的消费信心还比较低的地方是中国”。 但值得我们强调的是，2017 年起亚太地区是欧莱雅最核心的增长动力，2020 年疫情影响较大，2021 年欧莱雅将北亚区单 独划分，2022 年北亚区也依然是较大体量下的较高增长（当年北亚区销售 113.21 亿欧元，占比为 29.6%，仅次于欧洲地 区的 29.9%，北亚区当年增速为 14.78%）。根据“化妆品观察”公众号援引的欧莱雅亚太区及我国大陆地区相关数据，2017 年、2020 年欧莱雅在我国大陆地区的销售额分别为 177 亿元和 402.6 亿元，2021、2022 年未单独披露我国大陆地区情 况，但当年同比增速分别为超 20%和 5.5%。欧莱雅在 2023 年财报交流中表示在我国大陆地区的出货额同比增长 5.4%， 终端销售同比增长 5.7%，2024H1 我国大陆地区销售占比达到17%；按此匡算（考虑我国大陆地区以外的市场 2024H1快 速增长，2023 全年我国大陆地区占比应该高于 17%），欧莱雅 2023 年我国大陆地区销售收入超过 70 亿欧元。我们倾向 于认为，目前欧莱雅在我国地区的增速是多年较高速增长之后重新与消费者美妆消费增速再平衡。
中长期维度看，欧莱雅电话会议中表示目前在中国大约只触及到了 1 亿消费者，而有效人群大约有 4 亿人，未来还会继续 投资中国市场：今年刚刚开设了新的分销中心，也在开设 Prada 和 Aesop 等品牌门店，同时考虑中国市场的需求在加速CeraVe 等品牌的发展，此外欧莱雅也在 2、3、4 线城市开店。叶鸿慕提到“虽然中国市场国货品牌很成功，目前巴黎欧莱 雅仍然是中国市场的第一品牌。CEO 叶鸿慕表示，虽然现在美妆市场的进入门槛变低了，但是做大的门槛变高了”。 也因此我们看到，尽管欧莱雅宣称不过度参与中国市场的价格竞争，但仍然在做积极的本土化运营、向更广阔的人群渗 透。在抖音上欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅品牌推出玻色因水乳套盒，同时，在上美股份旗下韩束品牌通过微短剧在抖音获 得大量曝光、并在销售额方面有明显突破（据上美股份，2023 年公司收入 42.13 亿元，2024H1 为 35.42 亿元，其中韩束 品牌在 2023 年和 2024H1 收入分别为 30.90 亿元和 29.27 亿元）后，巴黎欧莱雅品牌玻色因水乳、气垫开始试水短剧营 销。